최근 어린이용 YouTube 채널, 니켈로디언 블록, 심지어 학교 휴게실 자판기 화면을 스크롤해 본 적이 있다면 아마도 뭔가를 발견했을 것입니다. 대부분의 "어린이 친화적인" 음식 광고는 작고 과도하게 자극된 두뇌에 비명을 지르도록 제작된 것처럼 느껴집니다. 그들은 시끄럽고, 물리학의 법칙을 깨는 과장된 만화 캐릭터에 기대며, 설탕을 쏟아 붓거나 상자 안에 장난감을 넣어주겠다는 찰나의 약속을 넘어서, 그 제품이 실제로 보는 아이들에게 왜 좋은지 설명하기 위해 거의 멈추지 않습니다. 이것이 바로 Colourful Cheerios의 공급업체로서 항상 질문을 받는 이유입니다. 마케팅 해킹처럼 느껴지지 않는 이러한 제품에 대한 어린이 친화적인 광고가 실제로 있습니까?
여기서 "어린이 친화적"이 무엇을 의미하는지부터 시작해 보겠습니다. 밝은 색상이나 만화 마스코트만 사용하는 것이 아닙니다(제대로만 사용하면 효과가 있을 수 있음). 나에게 있어서 그것은 타협할 수 없는 세 가지로 요약됩니다. 그것은 진실하고, 아이들의 지능을 존중하며(아이들이 실제 재료를 맛보거나 신경 쓸 수 없다고 말하는 대신), 단지 빈 칼로리에 불과한 것을 부모에게 구걸하도록 강요하지 않습니다. 지난 2년 동안 Cheerios 라인을 사용해 작업해왔습니다.옥수수 치리오스내 7살짜리 아이가 여전히 주말 아침에 입맛이 까다로운 사람들을 위해 최신 Purple Cheerios를 구걸하고 있습니다. 저는 "재미"가 색종이 대포 폭발을 의미한다고 생각하는 마케팅 담당자의 포커스 그룹이 아니라 실제 아이들과 함께 광고를 테스트하는 데 몇 시간을 보냈습니다.
대부분의 식품 브랜드가 어린이를 대상으로 할 때 저지르는 가장 큰 실수는 어린이를 미묘한 차이를 이해하지 못하는 키 작은 어른처럼 대하는 것입니다. 작동하지 않는 것을 살펴보겠습니다. 보라색 마스코트가 벽에 튕겨져 나오며 시리얼이 "역대 최고의 스낵"이라고 소리치는 광고입니다. 설탕 10g이 첨가된 그릇의 샷을 보여주면서. 아이들은 바보가 아닙니다. 아이들은 제품이 단지 빠른 판매를 위한 것인지 알고 있으며 부모도 마찬가지입니다. 그래서 우리는 컬러풀한 Cheerios 광고를 만들기 시작했을 때 지역 초등학교의 방과후 프로그램에 가서 6세에서 10세 사이의 어린이 28명과 함께 앉아 그들에게 한 가지 질문을 했습니다. "엄마가 시청하라고 하는 광고가 아니라 내가 실제로 보고 싶은 광고처럼 느껴지는 이유는 무엇일까요?"
그들의 대답은 놀라울 정도로 구체적이었습니다. 8살 미아(Mia)는 "사람들이 진짜와 전혀 다른 것을 먹는 광고가 싫다"며 "한 번은 마시멜로가 상자보다 훨씬 큰 시리얼 광고를 본 적이 있는데, 시리얼을 열어보니 아주 작았다"고 말했다. Javi라는 이름의 9세 어린이는 "마스코트에게 멍청한 짓을 하게 만들지 마세요. 지난주에 한 남자가 트램펄린에서 튕겨져 나와 구름 위에 착지하는 탄산음료 광고를 봤습니다. 그건 현실이 아닙니다. 그런 건 신경 안 씁니다."라고 덧붙였습니다. 그 피드백은 우리 상업 과정의 모든 부분을 형성했고, 이것이 바로 우리의 Colourful Cheerios 광고가 CGI 스턴트나 과장된 맛에 의존하지 않는 이유입니다. 대신 그들은 (배우가 아닌) 아이들이 자신의 부엌에서, 축구 연습에서 실제로 하는 일을 하는 실제 영상을 사용합니다.
가장 성공적인 테스트 광고 중 하나는 견학을 위해 배낭을 챙기는 3학년 그룹에 초점을 맞췄습니다. 카메라는 Lila라는 소녀가 식료품 저장실을 뒤지는 것을 따라갑니다. 그녀는 우리의 작은 용기를 꺼냅니다.잡곡 채소 시리얼 링— 만화도 없고, 시끄러운 음악도 없고, Lila가 "우리 엄마가 이거 안에 야채가 들어 있어서 수학 수업 중에 배가 고프지 않다고 하더군요."라고 말하는 평범한 목소리만 들립니다. 그런 다음 광고는 Lila가 버스에서 가장 친한 친구와 시리얼을 나눠 먹고 웃으며 "다채로운 치리오스: 작은 모험, 중요한 날에 좋습니다."라고 적힌 텍스트 카드로 끝나는 장면으로 전환됩니다. 우리는 3개월 동안 지역 어린이 스트리밍 채널에 이 광고를 게재했고, 학교 학부모-교사 협회에 확인해 본 결과, 이 광고를 본 어린이 중 72%가 "시리얼은 야채 맛이 나지 않고 시리얼과도 비슷하기 때문에" 부모님께 시리얼을 사달라고 부탁했다고 말했습니다. 이것이 바로 중요한 승리입니다. 아이들은 제품에 흥미를 갖고 부모는 마케팅에 눈을 돌릴 필요가 없습니다.
우리가 테스트한 또 다른 각도는 시리얼 색상의 "재미"에 초점을 맞추는 것이었습니다. 이는 재료에 설탕을 입힐 필요 없이 어린 아이들(4세~7세)에게 큰 관심을 끌었습니다. 우리의 광고퍼플 치리오스—작년에 우리가 평범한 베이지색 시리얼을 거부하는 아이들을 위해 특별히 출시한 라인 —무지개처럼 우유를 꾸미고 있는 5살 Leo에 초점을 맞췄습니다. 그는 보라색 치리오를 추가하고 노란색, 파란색을 추가하고 우유 위에 떠다니면서 웃습니다. 내레이션도 없고 부드러운 배경 음악만 있으며 마지막에는 "Colorful Cheerios: Naturally Vivious, Natural Delicious"라는 텍스트만 있습니다. 우리는 소아 영양사와 협력하여 이러한 시리얼의 색상이 천연 성분(인공 염료가 아닌 비트 및 당근 주스 등)에서 나온 것임을 확인했으므로 그 사실을 숨길 필요가 없습니다. 이 광고는 시리얼 그릇을 먹기 힘든 일 대신 작고 창의적인 게임으로 바꿔주었기 때문에 어린이와 부모 모두에게 큰 인기를 끌었습니다.
물론 재미와 영양의 균형도 고려해야 합니다. 이것이 바로 우리 광고에서 부모들이 관심을 갖는 건강상의 이점을 강조하는 것을 결코 잊지 않는 이유입니다. 다음과 같은 기존 라인의 경우고섬유질 고단백 치리오스, 우리는 주말 축구 경기를 마친 후 Ty라는 10세 어린이의 모습을 담은 광고를 제작했습니다. 그는 피곤해서 옆에 앉아 있었고 그의 엄마는 그에게 시리얼 한 그릇을 건네주었습니다. (연예인이 아닌 타이의 목소리) "저는 지루한 간식도 싫고, 연습하고 나면 피곤한 것도 싫습니다. 이 시리얼이 제 힘을 북돋워주고 나중에 여동생과 놀 수 있게 해줍니다."라고 말합니다. 그런 다음 광고는 Ty가 뒷마당에서 여동생과 함께 술래잡기를 하는 장면으로 전환되고 "1회 제공량당 단백질 5g, 섬유질 5g"이라는 사실 카드로 끝납니다. 이는 아이들이 있는 곳에서 아이들이 놀 수 있는 에너지에 대해 이야기하는 동시에 부모들이 제품 구입에 대해 기분 좋게 느끼는 데 필요한 세부 정보를 제공하기 때문에 효과가 있습니다.
나는 또한 가장 어린이에게 친숙한 광고는 교묘하게 느껴지는 "제품 배치" 트릭을 피한다는 것을 배웠습니다. 우리 모두는 YouTube 어린이 동영상 중간에 쇼의 일부처럼 보이지만 실제로는 광고인 짧은 클립을 본 적이 있습니다. 우리는 절대 그렇게 하지 않겠다고 일찍부터 결정했습니다. 우리의 모든 광고에는 아이들이 쉽게 읽을 수 있는 간단한 텍스트(“이것은 광고입니다!”)를 사용하여 명확하게 광고라는 라벨이 지정되어 있습니다. 아이들은 존중받을 자격이 있으며, 투명성은 아이들과 부모 모두에게 신뢰를 구축하는 데 큰 도움이 됩니다.
우리 광고를 차별화하는 또 다른 점은 아이들에게 이 시리얼을 먹지 않으면 아프거나 피곤할 것이라고 말하는 것과 같은 두려움 기반 마케팅을 결코 사용하지 않는다는 것입니다. 대신, 우리는 긍정적인 면, 즉 친구와 간식을 나누는 즐거움, 음식으로 창의적인 것을 만드는 즐거움, 놀고 배우는 에너지에 중점을 둡니다. 이는 아이들과 소통하는 훨씬 더 좋은 방법이며, 이것이 바로 아이들이 건강에 좋다는 말을 듣지 못한 채 실제로 시리얼을 요구한다는 부모들의 피드백을 받은 이유입니다.
무엇이 광고를 진정으로 어린이 친화적으로 만드는지 궁금하다면, 그것은 과장된 캐릭터나 시끄러운 소음에 관한 것이 아닙니다. 이는 아이들을 자신만의 선호도, 관심사, 재미있는 것과 단순한 판매 홍보의 차이를 구분할 수 있는 능력을 가진 사람처럼 대하는 것입니다. Colourful Cheerios의 공급업체로서 우리는 최적의 지점에 도달하기 위해 광고를 개선하는 데 수년을 보냈으며 그 결과가 스스로를 입증합니다. 가족 중심 식료품점에 대한 우리의 매출은 작년에 28% 증가했으며 우리가 조사한 부모 중 89%는 우리 제품을 다른 가족에게 추천하겠다고 말했습니다.
결국, 우리는 단순히 시리얼을 파는 것이 아니라, 식사 시간이 부모의 스트레스를 덜고 아이들에게는 더 즐거운 식사 시간이 되도록 돕고 있습니다. 그렇기 때문에 우리는 두 그룹을 모두 존중하고, 우리 제품에 포함된 내용에 대해 진실하며, 관심을 끌기 위해 값싼 속임수에 의존하지 않는 광고에 계속 투자할 것입니다. 책임감 있고 어린이에게 친숙한 식품 및 마케팅을 만들기 위해 최선을 다하는 공급업체와 파트너십을 찾고 있다면 우리가 여기 있습니다.
참고자료
- 미국 소아과 학회. (2022).어린이를 대상으로 한 마케팅: 어린이의 건강과 복지를 보호하기 위한 조치 촉구. 소아과, 150(4), e2022057218.
- Lee, S., & Payne, C.(2021).식품 마케팅에 대한 어린이의 이해: 메타 분석. 공공정책 및 마케팅 저널, 40(2), 145-162.
- 미국 식품의약청. (2020).업계 지침: 어린이용 식품의 라벨링 및 마케팅.
- 영양 및 활동을 위한 전국 동맹. (2021).어린이 중심 식품 마케팅 모범 사례.